（一）傳教士的報刊訴求
鴉片戰爭前後，“中國不可避免地卷入了世界曆史中，這是它以前從未經曆過的”[1]。西方報紙和傳教士相似，緊隨西方對華政治上的成功出現於中國，這種強勢姿態裹挾著工業時代的技術威力，披著先進文明的外衣。而在早期接觸西方的中國人眼裏，無論是堅船利炮還是西人主辦的報刊，都可謂一種陌生的“洋務”。與上帝、民主、議會等西方思想相比，物化的西方器物，卻有著更多魅力和導入空間。
作為具體而生動的個體，西方傳教士戴著魔鬼與天使兩種麵具登上中國近代史舞台，他們既帶來了現代醫學、地理、化學、天文等近代科學，也擔任過軍事翻譯、向導兼參謀（如郭士立[2]），提出過領事裁判權（馬禮遜[3]）。對來華的傳教士而言，傳播宗教毫無疑問是首要訴求，經過與中國人的短暫接觸，他們發現需要引入更加有效的傳播方式，輔以科學技術的光環和實際利益，才能有效地吸引、說服中國人，近代報刊正是其重要手段。
令人瞠目結舌的南北方言成為傳教士們選擇報刊的主要動因，因為外來者發現，他們的宗教布施之旅難以突破眾多方言瓶頸，隻有書麵漢語才是中國唯一的全國性溝通工具。此外，他們還敏銳地洞察到，此間能夠閱讀的人群多為士紳，後者據有這個國家實際的影響力和控製能力，因此用書麵文字影響精英人群進而影響大眾是個相當不錯的傳播策略。為此傳教士們做了多種嚐試，例如，廣學會曾將1200份《萬國公報》分送給杭州、南京、濟南和北京的科舉試場（一般為考試時場外贈送），該組織在1888—1900年共贈送各類書、刊304121冊。[4]事實上，這一工作還把書籍和他們出版的新式報刊進行捆綁。廣學會通常把翻譯的文字首先在報刊連載，然後出版書籍，通過書、刊互相促進，大收其效。傳教士們出版的報刊一開始也為中國書籍模樣，不過和書籍相比，報刊定期、快速的出版頻率和產品的輕便，顯然更加有利於攜帶和分發。即便從經濟效益上考量也是如此，畢竟“當時的印刷機非常昂貴，隻能用來印刷報紙，而印刷書籍或者小冊子隻是額外的工作”[5]。
後世一般將英國人馬禮遜在馬六甲出版的《察世俗每月統記傳》（1815年）稱作中國曆史上的第一份近代報刊，此時雖然其封麵比附儒家傳統，寫有“子曰多聞擇其善者而從之”，但尚是一份宗教刊物。普魯士傳教士郭士立出版於廣州的《東西洋考每月統記傳》（1833年）卻很快突破了宗教範圍，科學、文化的內容比例超過宗教，開始設有新聞、言論專欄，其中的新聞或譯自外報或選錄自京報，這份中國本土的第一份中文外報和傳統邸報相比，一開始就具備了近代報刊的麵貌。
相形之下，此前中國的邸報運作於一個封閉的政治係統內，其文件傳達性質的內容，帶有明顯的權力強製色彩，內容可視為一種告知、命令而非意見和討論。此外中國古代“報刊”以從上至下的單向傳播為主。如果以傳媒形態、種類和流通渠道暢通與否作為區分標準，有學者形象地提出，中國古代的信息傳播和報刊存在狀態形成的是一種“丁”字形結構，主體是由曆朝繁多的各類官方文報及其發達的傳遞體係結構而成。中國古代信息傳播呈金字塔型的垂直式而不是公民社會那樣水平式的流向。[6]在此信息流動體係中，民間小報獲取信息，隻能通過政府專門機構，報房依靠編印發行官方信息才能生存；近代新式報刊的出現，則很大程度上因社會公開交流信息而致，為西方啟蒙運動與商業文化結合的產物，已具備現代報紙特點，如麵向不特定公眾的定期出版、社會信息橫向交流、較為平等的反饋機製等。早期報刊研究者戈公振已認識到新式報刊的核心特征是“為公眾刊行物”，“乃寫與多數不定之人”[7]，並由此歸結出近代報刊的首要特點——“公告性”，可謂切中肯綮。應該說中國近代新式報刊並非傳統古代“報刊”發展而來。戈氏所謂“中國現代報刊之產生，均出自外人之手”[8]，或梁啟超所稱“通商以後，西國之報章形式，始入中國”[9]，以及《東方雜誌》描述的“自通商互市以來各海口始設有報館”[10]，均為曆史實際。鴉片戰爭之前，新式報刊的出版者基本為西人特別是傳教士，外人在華創辦的外文報刊有17種，而中文報刊隻有6種，且隻有3種辦在了中國境內。[11]
經過兩次鴉片戰爭之敗，中國人對包括傳教士在內的西夷，雖並沒有轉變為正麵評價，開放租界、允許傳教多為無奈之舉，但西方人的勝利和他們使用的各種器物，已經讓中國各界人士的好奇與畏懼大為增加。中國人的務實理性傳統之中，從來不乏學習心理，洋務運動和國人主辦的報刊出現在第二次鴉片戰爭之後的19世紀六七十年代，並非偶然。這種學習隱含了一種事實，即西方開始以一種“先進”的麵貌被描述，雖然此時這種“先進”還沒有動搖中國精英的文化信心，而更多地停留在器物層麵。
（二）印刷技術：“先進”形象的基礎力量
鴉片戰爭之後的來華西方人士，之所以不同於16—17世紀同樣帶來宗教和西方文化的外來者，在於此番宗教之外還伴有大量陌生“技器”，此時的西方已是經過工業革命洗禮的一個“先進”西方。印刷機作為外來陌生技器之一種，與那些先進卻因戰爭而遭人討厭的堅船利炮相比，無疑是個平和之物。中國自身的古典印刷、出版傳統和對書麵文字的偏愛，也使它更容易被欣賞和接受。
金屬活字很早為中國所發明，但除了銅活字外並沒有被廣泛使用。中文報刊鉛活字印刷時代始於1853年西人創刊的《遐邇貫珍》。至19世紀70年代前後，多數中文報刊采用鉛活字印刷，此後中國古老的雕版印刷時代逐漸畫上句號。手搖印刷機以及19世紀70年代後的煤氣印刷機、石印技術，令機器技術在出版業大行其道，印刷速度大為提高。華文出版技術上的裏程碑事件很多出自傳教士。例如，美國長老會傳教士薑別利1860年後發明的電鍍中文字模，成為中文鉛活字上的一次革命。這種技術較之手工刻模，省工而清晰，以此製成鉛字七種，分一到七號，稱為“美華字”（俗稱“宋字”）。此人還根據漢字使用頻率，通過創新分類使得排字效率提高至少3倍。[12]上述技術和產品被大量出售到報館和書局，此後幾十年在中國廣泛使用。先進技術的助推，不僅令印刷效率大為增加，如1890—1895年，美華書館基督教書刊和書籍每年平均印刷量達40316350頁[13]，更為重要的是，通過機器生產和技術展示，新式報刊的形象與西方技術聯係起來，這成為西人報館、報人“先進”形象的重要基礎，為新式報刊出版的正當性做了社會心理“預熱”。西式報刊與現代技術的聯係在此後很長一段時間讓國人印象深刻，這種印象是如此深刻，以至於直到民國三年公布的《報紙條例》中，還將報紙定義為“用機械或印刷及其他化學材料印刷之文字圖畫”[14]。西方報刊和傳教士一樣，從一開始就伴隨著成功姿態，機器技術在其中大顯威力。
從活動範圍看，鴉片戰爭之前由於中國政府管製，傳教士隻能在廣州附近從事出版活動，早期近代化報刊也因此集中在香港、澳門以及廣州和南洋一帶，影響可謂有限。隨著此後西方列強接連發動的侵略戰爭和隨之而至的開放條約，西方人將帶有先進技術的辦報活動拓展至上海和中國腹地。
（三）報刊、報人新形象
從1833年開始，傳教士們開始將西方報紙究竟為何物的介紹，撰寫在各種報刊上，傳遞給中國讀者。這一年剛剛創刊的《東西洋考每月統記傳》在陰曆十二月刊發了一篇名為《新聞紙略論》的文章，該報希望人們注意到報紙與雜誌的區別，並介紹西方的“出版自由”和那裏報紙的發展狀況。
據統計，1834—1898年，各報刊發表的論述新聞學方麵的文章，除了最早的《東西洋考每月統記傳》1篇，最多的為西人開辦的《申報》12篇，以及《萬國公報》8篇。[15]《申報》刊發時間集中在19世紀70年代。這些文章談不上多麽專業，更多的是一種介紹或者厘清，以便將自己與中國的舊報（邸報）加以區別。通過解釋西方報館的價值和功能，西方人重新描繪了新式報紙和報人的形象、地位。
在此方麵，廣學會主辦的《萬國公報》政治訴求尤為明顯。該報對近代中國精英影響頗大，晚清知識界風行一時的《泰西新史攬要》和《中東戰紀本末》兩書即首先在該報連載，隨後單獨發行。《萬國公報》在長達28年內實際出版677冊，其重要影響不僅在於傳播新學和新思想，也通過實踐傳播了報館和現代報刊理念。1892年，一名牧師將《自西俎東》2000部贈送給中國高級官員每人一部。[16]這部由德國傳教士花之安所撰的著作最早亦連載於《萬國公報》，其中介紹西方文化、教育，也包括新聞業。在1898年光緒訂閱的129種西書中，此為第一種。《泰西新史攬要》[17]一書則在第六卷描述了英國變法，內有關於報館免稅的內容。該書第九卷撰文分析英國何以成為第一強國，報館、電報赫然在列。這部著作稱“英人既有舉官之權，若不知國事何能措理，若不觀新聞紙何能知國事，則新聞紙者，誠民間所不可少者也”[18]。從發行效果看，這些思想成功擴散於中國精英之中，因為該刊讀者群處於中國上層，其中包括李鴻章、張之洞、孫家鼐等大員，清政府涉外中樞總理各國事務衙門也是其訂戶，此外，讀者中還包括王韜、孫中山等人。對此後戊戌變法的影響，《萬國公報》非任何其他報刊可比。甲午戰爭期間，李提摩太稱“對它的需求是如此巨大，以至於在一個月之內，就必須重印”[19]，甲午戰爭以後發行量也居高不下[20]。在重慶活動的傳教士利特爾在四川內地發現，那裏的人都知道《萬國公報》。有證據顯示，在不少地區林樂知和李提摩太的名字幾乎家喻戶曉。[21]
《萬國公報》創刊後，“傳教士將其所知悉之西方報業思想、知識與報刊體例，透過是報傳播於中土，中國報業之現代化，於茲肇始”[22]。作為局外評論者，傳教士報刊立場相對獨立，在涉及科舉、纏足、貧困差距等方麵批評較為激烈，中國此後本土報紙的政論風格，程度不同地受其影響。曾經的報紙征文獲獎作者康有為和作為李提摩太秘書的梁啟超，很多思想來自《萬國公報》。因此張朋園說，“康有為、梁啟超等人領導下的維新派，其變法意識形態，多得自於傳教士”[23]，主要指的就是該報。梁啟超還把該報的一些文章列入他的《西學書目表》。作為直接的模仿，康梁不僅在甲午後首次參與辦報，並且將第一份報刊取名為《萬國公報》（隨後更名為《中外記聞》）。[24]
值得注意的是，早期西方在華報刊為強調與中國邸報的區別，很多自謂“新報”。西人報刊為此刻意在報名前冠以“新”字，以示突出。例如，《中外新報》《上海新報》《教會新報》等，著名的《申報》開始時全名亦為《申江新報》。何謂“新”報？《遐邇貫珍》第一次把邸報與西洋日報做了如下區分：前者隻有上諭奏折，後者則內備“各種信息”，“且可達平常人家，遇有要事即可迅速傳播至各方人士”，“泰西各國的這種常見之物，在中土卻是‘向無所有’”[25]。
從教會報刊開始，除了描述報館新的機構形象，西方人也塑造著一個全新的“報人”。例如，《教會新報》稱：有泰西報紙常常議論國事遂使官場生畏[26]，《萬國公報》則提醒編輯的獨立性，以及主筆、報刊輿論在西方的權威形象。連載於《萬國公報》的《泰西新史攬要》稱，報館“所延主筆更可得絕倫超群之名士”[27]。無獨有偶，《申報》也以充滿尊重的口吻描述英國報刊的主筆說：“雖無職位於朝而名貴一時，王公大人皆與之交。”[28]“新”報和來自西方出版的新形象、新知識，在塑造、傳播上相當成功。李提摩太在北京發現，士人都在談論連載於該報後出版的書籍，“把它叫作新學問”。
上述“塑造”顯然影響了早期中國報人或洋務知識分子，如王韜、鄭觀應等人。鄭氏在《盛世危言》中不無誇張地稱“英國《泰晤士報》館主筆者，皆歸田之宰相名臣。”[29]王韜則稱“西國之為日報主筆者，必精其選，非絕倫超群者，不得預備其列”，他描述英國《泰晤士報》的地位是“人仰之幾如泰山北鬥，國家有大事，皆視其所言以為準則”[30]。如此報人，事實上變成頗具地位的權威人士模樣，並與傳統精英發生勾連，這為甲午後中國媒體精英的興起，做了有效先導。
正如金耀基所言，“予中國文化以打擊者實是經過了科學革命與工業革命之洗禮後的西方文化中其他的質素，如民主製度、基督教等皆因科技之突出而粘上光彩”[31]。隨著中國與西方衝突的連續失敗，這種“先進”形象已經不僅僅是作為印刷技術大規模產出的報刊，還包括報刊所載內容、參與辦報的報人。此現象的背後乃是中國思想界和整個社會在近代形成的一股尊西崇新大潮，或稱之為“新的崇拜”。羅誌田認為，今天被譯作“現代主義”（或近代主義）的英文“modernism”，開始時卻譯作“從新主義”，這“極具象征意義”[32]。這種影響非常深刻，以至於一百年來，中國知識分子始終擺脫不掉餘英時所謂的“尊西人若帝天，視西籍如聖神”[33]。甲午戰事後，包括高級官員在內的很多體製內精英開始推崇作為新知識、新義理來源的西方。恭親王曾率軍機處公奏稱，甲午“中國之敗，全由不西化之故”[34]。事實上，近代西學東漸之後的很長一段時間裏，西來知識承擔華夏之“道”，成為近代中國一個值得玩味的現象。這大概不是那些導入近代報刊的傳教士所能預見的。他們開始所著力的當然是宗教理念，圍繞的隻是一個西方的“天道”，不過正是對他們辦報的模仿，中國報刊才走出了古代報紙的形態。此外，這還激發和初步訓練了一批本土報刊人才，如王韜、黃勝、伍廷芳、陳藹亭、沈毓桂、蔡爾康、高太癡等。
不過作為西學傳播主體的傳教士報刊，此後由盛轉衰而淡出中國曆史舞台中心，結束其曆史作用。這一衰亡過程始於晚清，完成於20世紀20年代席卷全國的非基督教運動時期，伴隨外國在華教會的逐漸邊緣化，持續了近三十年。[35]