第二百零九章 命運注定的良人
“幼安。你上麵寫的這些東西我基本都看的懂。…愕幾也有幾個問題這個王老吉涼茶雖有上百年的曆史，但它最初的推廣也隻在廣東地區，這是由廣東的飲食文化和地理環境所決定的。即使現在它已經從藥房走出，並重新定位為茶類飲料，但並不表示全中國或全世界都可以接受它。中國各地區飲食文化不同，地理條件不同，如果隻用單一的品牌，如何能滿足不同地域文化的要求呢？如果是想進入世界市場，單一品牌的局限性就更是顯而易見了。單一品牌能適應不同文化嗎？”
雖然周幼安點了頭，李詩言也知道他應該不會騙自己，但是要說他玩股票玩期貨玩外匯這些有點賭博性質的東西她還能接受，但是像眼前這樣精通商業與市場營銷的周幼安她還真的有些懵了，所以思來想去她還是決定考一下周幼安，雖然她自己也不怎麽懂，但為了適應周幼安給的那斤。勞什子凹總裁個置，她可也是認真看過幾本書學過的。
周幼安是何等人精？李詩言幾乎是一開了口他就明白了她的心思。不過他卻並沒有奇怪，因為換了自己是她恐怕也會這麽問的，笑了笑，李詩言問他問題他自然知無不言言無不盡的耐心回答。
“姐你這個問題其實問得非常好。如你所說，由於中國各地區飲食文化及地理條件的不同，象王老吉涼茶這樣從某個特定區域因特定地域條件展出來的產品，要走向全國市場，會遭遇不小的阻礙。也正是由於這個原因，區域品牌在走向全國的過程中需要重新定位。
涼茶最初在廣東是“清熱解毒祜暑濕。的藥飲，這樣的產品要走向全國市場，在大多數的地方會遭遇消費者的接受障礙，因為在他們的地域文化和生活裏並不存在這樣的概念。於是。王老吉把涼茶重新定位為“預防上火的飲料。上火”是中國很多地區普遍存在和容易理解的概念，而且將涼茶飲料化，這就容易被很多地區的消費者接納了。目前。王老吉又一次進行了重新定個，即是國內最暢銷的罐裝飲料，這樣王老吉作為一種時尚、流行的飲料，能進一步突破地區之間的文化差異，利用大多數消費者的趕潮流心理，促動更多的人去消費。今後王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那時候很可能就要利用中國在草本膳食上的曆史傳統。
而即便進行了重新定位，品牌也隻能吸引到那些對品牌的定位產生認同的消費者，不可能贏得全世界所有消費者的認可。但是一個品牌如果進行了恰當的定位，還是能獲得很大的展空間，可口可樂、紅牛這些品牌的展是很好的例子。從實際銷售的情況看，王老吉在中國正突破地區文化的限製，由南而北獲的越來越多消費者的認可。所以我們有理由相信，王老吉單個品牌未來的展空間還非常大。
所有產品，無論是消費品還是工業品，不僅都適合品牌經營，而且事實上也應該這麽做。企業的目的是為了創造顧客，而品牌正是創造顧客的工具。所謂品牌，即在預期顧客的心智中占據一個有利位置定個，這樣在顧客有相關產品需求時會贏得優先選擇，比如顧客想到喝涼茶時會先想到王老吉。如果企業僅停留在產品經營層麵，而未能走上品牌經營之路，是很容易被競爭淘汰的。在競爭初期，當市場需求量大或競爭對手相對較少的情況下，企業沒有品牌也能生存，甚至展得不錯。
但是，隨著市場的展，一旦競爭對手在顧客心目中樹立了品牌。那些沒有在顧客心目中占據一席之地的企業就會被顧客排除出選擇之列，慘遭淘汰。所以企業要長續經營的話，必須要品牌經營。
企業要打造品牌，除了要找到獨特定位之外，企業本身也需要滿足一些條件。實際上，企業的資源能力決定了企業能夠搶占何種性質的定位。如果企業的資金、人才儲備等各項資源都充沛，那麽就有條件針對市場領導者確立相反的定位，和領導者對著幹，正如百事可樂針對可口可樂那樣。如果你們的新產品開創了一個新的產品品類，那麽從零開始是好事，你們的品牌有機會成為新品類的領導品牌。但是新品類的開創者必須要防範競爭，要快搶占全國市場，搶在競爭對手複製和跟進之前在顧客心目中確立位置。所以對企業的各項資源要求比較高，否則會淪為為競爭對手做嫁衣。如果企業的資源有限，那麽就隻能找一塊小到足以守得住的細分市場。做遊擊隊了。
新品牌的起步階段最為關鍵。決定了品牌今後是否有大的展。打造品牌的第一步是要明確品牌的定位，因為定位是顧客購買品牌的理由。有了定個才能贏得顧客。那麽如何為新品牌確立定位呢？定位最關鍵的一步弈旬書曬細凹口混姍不一樣的體蛤，幾確右芳爭對力競爭對手有兩種情 “※
第一種，你的新品牌產品若是一個既有的品類，且存在較強的競爭對手，那麽你的定位就應該針對品類的領導品牌確立，即在領導品牌強勢的反麵確立定個。比如，血爾補血口服液進入市場時，紅桃是該品類的領導者，血爾補血口服液就針對紅桃確立定位。紅桃在其顧客心目中的強勢是“補血快小”血爾反其道而行，把自己定個為“補血持久。”並把紅桃的強勢重新定位為“來得快去得也快。”如今血爾已過紅桃兄你也可以在既有品類中開創一於，細分品類，讓新品牌成為這個細分品類的領導品牌。
比如農夫山泉在飲用水品類中細分出“天然水”品類，從而避開了娃哈哈、樂百氏等純淨水強勢品牌。
二種情況，你的新品牌產品是一個全新的產品品類。那麽你的競爭對手會是滿足同樣需求或相似需求的其他產品品類，比如汽車品類誕生時其競爭對手是馬車，而涼茶品類的競爭對手就是汽水。在界定了品類競爭對手後，就需要對自己的品類針對競爭品類進行定位，比如王老吉針對汽水“口感清涼”的強勢，把涼茶定位為“預防上火的飲料。”重新定位汽水是表麵清涼。
新品牌明確定位後，企業的各項活動就應該圍繞定位進行整合，資源往定位上集聚，特別是公關、廣告耍鮮明傳遞定個，把定個植入預期顧客的心智以贏得他們的選擇。企業隻要確保品牌不偏離定位，並定期體檢各項運營活動是否符合定位的要求，刪除多餘的動作，補足不到位的地方，打造強勢品牌就指日可待。
同一品類下的各咋，競爭品牌之間必然要爭奪顧客，而且也應該這麽做。問題的關鍵在於采用何種競爭方式。實際上，隻要各品牌采用了正確的競爭方式。那就是最好的合作。會對品類的展壯大提供最大的推動力。那麽什麽是正確的競爭方式呢？就是在顧客心目中各自占據差異化定位。各品牌隻有在顧客心目中占據不同的定位，才能各自打造出強勢品牌，各自依靠不同的定個創造屬於自己的顧客，而品類有了多個強勢品牌才能真正壯大。比如在豪華車品類，奔馳定位在“尊貴。上，寶馬定位在“駕駛上，沃爾沃定位在“安全”上，這些品牌通過不同的定位為顧客提供了多種價值滿足，吸引到更多顧客買豪華車。做大了整個豪華車品類。
各品牌除了“各就各個，小展開有序競爭，也要聯合起來為品類展創造有利的大環境。王老吉和其他涼茶品牌就展開了積極合作，比如推動涼茶入選“國家級非物質文化遺產”樹立了涼茶的合法性和可信度。又比如遊說政府把廣州塑造為“涼茶之都”為各涼茶品牌在顧客心目中樹立品牌提供區域支持。通過這樣的合作，整個涼茶品類就有了很好的展基礎。也更有利於各涼茶品牌的打造
李詩言似懂非懂的點了點頭。坦白說周幼安的專業術語讓她有些懵懂。所以她決定再問一個自己了解一點的問題，來驗證一下周幼安是不是在不懂裝懂，“幼安，你的這份計劃書肯定是寫的非常好的，不過我對其中提出的“不要依賴品牌形象和文化塑造”這一點有些疑問。品牌形象的塑造，確實有依靠顧客自然形成的，許多老品牌往往是如此。顧客形成品牌形象，而後其品牌傳播則提煉精髓持續傳播，不過，也有不少品牌是依靠自身塑造而形成。此類品牌往往是先尋找一個既定的目標群體，針對其品味，結合產品利益，並運用傳播手段塑造品牌形象，左岸咖啡便是典型的代表。至於品牌文化，之前品牌定位的企圖心顯然也對它有重要影響！對這個問題，不知你有何意見？”
周幼安依舊笑眯眯的看著李詩言，笑著回答道：“品牌形象和文化塑造隻有在一種情況下有效，那就是品牌已經蘊涵有一個可行的定位。在缺乏可行定位的情況下，無論品牌形象和文化塑造得多麽好 也會徒勞無功。正因如此，通過品牌形象和文化塑造而成功打造強勢品牌就具有偶然性；其成功率自然非常低。所以，有些品牌表麵上因品牌形象和文化塑造而成功，實際上起決定性作用的還是品牌的定位。台灣的左岸咖啡館恰恰是一個這樣的典型例子。
左岸咖啡館瞄準了顧客心目中沒有被競爭對手占據的定個一“高檔即飲咖啡”並且圍繞這個定個形成了一係列的配稱，進而成功搶占了這個定位。這才是它成功的真正秘訣。先，它售價最高。據了解，當時台灣的紙包裝咖啡售價舊至占元新台幣，罐裝咖啡售價力元新台幣，而左岸咖啡館則售價萬元新台幣。其次，它采用冷藏塑膠杯包裝，使自己凹８曰混姍旬書曬齊傘裝和罐裝咖啡鮮明區別開來，便千顧客識別和選擇，小知，百訴他們好咖啡是需要冷藏並即時飲用的。它的廣告費盡心思去塑造所謂“左岸是一種情緒、一種感覺其實存在很多不必要的多餘動作，真正有效的部分是塑造了一個“法國品牌”的形象事後調查表明，很多顧客相信這個品牌來自法國。公關上則與法國在台協會多次合作舉辦特別有法國感的活動，強化“法國品牌”概念。顧客認為法國品牌更高檔，“法國品牌”的形象就很好支持了左岸咖啡館的“高檔即飲咖啡。定位。
需要注意的是，通過品牌形象和文化塑造而占據的定位並不穩固，品牌存在重大漏洞。左岸咖啡館將自己塑造成“法國品牌”形象，並非真正的法國品牌，這就為競爭對手留下了可乘之機。
如果有一個真正的法國品牌或者來自歐洲其他國家的品牌登陸台灣，推出高檔咖啡甚至價格比左岸咖啡館略貴點，隻需向潛在顧客訴求自己是正宗法國品牌而左岸咖啡館隻是個假冒的法國品牌，就足以讓那些一直蒙在鼓裏的顧客轉投自己的懷抱，進而接手左岸咖啡館辛苦開拓的市場。
而企業文化呢，與品牌打造之間的關係可以從兩個層麵來描述。第一個層麵，是所有企業的共性層麵。即企業文化必須滿足一些基本要求才有打造品牌的基礎。打造品牌自有一套規律，往往在觀念上與企業既有的一些觀念不相一致，打造品牌也就需要根據新的戰略定位對企業內部進行較大重整，打造品牌也需要企業員工高效的執行，這些都對企業文化提出了基本要求。比如。企業必須要有績效精神，以讓企業獲得經濟成果，讓員工工作有績效並獲得成就感；企業必須要有主動變革的精神，要有接納變化和先進理念的開放心態。
第二個層麵，則是針對特定企業的個性層麵，即企業打造的品牌占據某個定位，該定位會向企業貢獻獨特的企業文化。實際上，定個和企業文化是互為促進的。一方麵，定位讓企業展出獨特使命和價值觀。為企業提出願景；一方麵，因定個展出的獨特使命和價值觀規範、激勵了員工的行為，進而不斷支持和強化定個。比如，沃爾沃轎車通過定位在“安全”上成功打造了品牌，製造安全的轎車自然成了企業和員工的使命，而“為了生命”細扣則成了他們價值觀的重要部分。這樣。沃爾沃的員工非常清晰自己的使命和要追求的成果，全力以赴不斷製造出更“安全。的轎車，從而不斷強化品牌在顧客心目中的“安全。定位，員工也從工作中獲得了很強的成就感。
對於王老吉來說，它的定位是代表了“涼茶”要在中國乃至世界普及涼茶。所以在王老吉的企業文化中。一個重要的組成部分就是要弘揚中國飲食保健文化，企業的願景就是要打造中國的可口可樂。品牌就是一麵旗幟，一方麵讓企業在外部創造顧客，一方麵為企業內部吸引人才。認同王老吉企業文化並且被其宏偉願景吸引的人，就會向王老吉集聚，從而進一步加強企業文化。也進一步推動王老吉品牌在外部的打造
長長的一段話說完，周幼安停了下來，繼而喝了口水，對對麵的李詩言輕笑道：“怎麽樣，姐？還有什麽問題要考驗我嗎？我的回答應該算合格了吧？”
何止合格，簡直就是可以用完美來形容了，李詩言所看的書籍雖然也是專業性的，但畢竟這才啞年，怎麽和周幼安十年之後的經濟見解們提並論？
而且看周幼安那似笑非笑的樣子。李詩言就知道這個家夥一定著出了她的心思，秀靨就忍不住一陣羞紅。嗔惱的瞪了這個壞家夥一眼，明知道她臉皮薄也不知道讓一讓她一她這嚇，時候卻是沒現自己麵對周幼安的心思已經在不知不覺中改變了，眼前這樣的心態已經有些像小女孩的撒嬌心態了，她卻是根本沒有現。
或許一切的一切在冥冥之中便是注定的罷，愛情是上帝為人類立下的第一條製度，它是男人和女人之間最玄妙的契約，這個世界上再聰慧的人也沒有辦法解讀愛情是什麽。
正如她當日所讀的那一本聖經雅歌，我的良人在男子中，如同蘋果在樹林之豐，我歡歡喜喜地坐在他的蔭下，品嚐他的果子，甘甜無比。
隻是想必也隻有天知道，她是否能真的能夠守到那一個命運的良人一我的佳偶在女子中，就如同百合在荊棘內。上帝對我說，如果要尋求到真愛，就必須越過那荊棘的圍鎖摘下在陽光和微風搖曳下嬌豔欲滴的百合。