購物，幾乎是每個女性都熱衷的事情。我們經常看到這樣的女人，當她們麵對琳琅滿目的商品時，哪怕是對自己毫無用處或是不久前剛剛買回家的商品，麵對打折、促銷等都會不假思索地買下來，回家後又會後悔不已。這反映出女性購買決策時的一些特點。

一、注重商品的外觀形象

一般來說，男性在購買決策中比較看重商品的功能和實用性，而女性則比較看重商品的外觀、形狀等方麵。愛美是女人的天性，美觀、新穎、個性化的商品設計往往會使女性在購買決策中忽視其實用功能。

二、選購商品更細心挑剔

女性選購商品時通常會花費比較多的時間在不同廠家商品之間進行細致的比較，最後才做出購買決策。尤其是在選購衣服時，對一些細小的地方，都要仔細觀察，如挑選皮鞋時觀察皮子前後是否一致，兩隻鞋是不是一致，皮子軟硬，兩隻鞋的高低，鞋底軟硬，是否易斷，鞋的顏色接頭及針線是否均勻等，都觀察得很仔細。從進化心理角度來說，女性在保護自身方麵總體處於不利地位，往往容易缺乏安全感，為了自我保護，女性會注意更多的細節。正所謂細節決定成敗。

三、購買決策具有情感性

女性的購買決策更注重商品的情感表達，如表達心意、具有某種寓意的鮮花、小禮品、設計等。因此，商品的色彩、款式、寓意，甚至不起眼的小細節所帶來的感情觸動都會引發女性的購買欲望。有時，女性在商場中看到的一則觸動其情愫從而引發其回憶的廣告詞，促銷員一句煽情的話都會誘使女性做出購買決策。

四、受商品價格影響大

價格對女性的影響比對男性的影響要大。女性買東西愛討價還價，麵對打折，女性經常買一些沒有多大價值的東西回家。這點也與女性逛商場目的性不強有密切聯係，麵對折扣，不管是否合適、需要，現場都會做出衝動性購買行為。

五、喜歡潮流、時尚的東西

女性對消費流行趨勢異常敏感，時代氣息較濃。尤其是對裝飾性、流行性強的商品，如服裝、鞋帽、化妝品等更是格外垂青。在這種心理活動過程中，其消費行為往往表現為追星、趕潮流。具備這種消費文化心理的女性以青年婦女居多。女性對美的追求就自然而然地外化為對服裝、化妝品、美容等商品的追求，而審美又與潮流、時尚有密切關係。

六、購買決策的衝動性高

衝動性購買指沒有一定指向的盲目購買行為。男性購買的目的性比較高，把購買當成一種使命，會直奔購買目標，快速完成交易；而女性購買過程的享受性往往高於購買的目的性，沒有目的的逛就容易導致衝動性的購買決策。該特點與女性購買決策的情感性也有密切聯係，由於受情感性影響較大，就容易表現出購買的衝動性。女性購買受直觀感受影響較大，容易因商品款式、價格、促銷活動、環境布置、服務等因素等產生購買行為。

七、消費決策中的攀比心理

與男性之間在事業上展開競爭不同，女性之間的競爭最早體現在外在形象上，即所謂爭芳鬥豔。尤其是喜歡與自己處於同一層次、狀況相類似的女性做橫向比較。有時她們給自己、丈夫和孩子購買某種商品是為了超越別人，讓自己在公開場合感覺好。

八、消費決策的從眾性

從眾心理是在群體的無形壓力下，個人行為選擇與他人相同的行為模式。女性做出購買決策時，往往會顯得自信心不足，容易出現從眾行為。例如，人家的小孩吃什麽奶粉，自己也買同樣的奶粉；別人家裏買了一個淨水器，自家也買一個；等等。這從另一層麵表現出女性購買決策的衝動性。

【本章小結】

女性更注重聽覺，男性空間視覺化能力與心理旋轉能力都明顯優於女性。女性更多偏向形象思維，男性更多偏向邏輯思維。從智力分布看，男女智商的平均水平幾乎沒有差異，而男性智商特高、特低的都多於女性，即男性智商更分散，而女性智商更集中。女性在認知方麵多屬於場依存性，而男性則多屬於場獨立性。

女性思維決策上的優勢是思維決策上考慮更周全，更容易考慮他人的利益，決策過程更民主，決策結果更容易贏得支持。而其限製是決策的主動性、開拓性有待加強，決策的全局性和前瞻性需進一步提升，決策的果斷性需強化，女性決策過程受情感因素影響大。提高女性領導決策成功率的措施是提高理性，提升果斷性，培養大局觀，加強戰略思維。

女性的消費決策特點：注重商品的外觀形象，更細心挑剔，購買決策具有情感性，受商品價格影響大，喜歡潮流、時尚的東西，衝動性高，具有攀比心理、從眾性等。

【關鍵術語】

認知風格；場獨立性；場依存性；衝動性購買；從眾心理

【思考題】

1.女性認知上有哪些特點？

2.說明女性決策的優勢與限製。

3.女性如何提高自己的決策水平？

4.舉例說明女性消費決策的特點。

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