一、研究緣起
女性媒介是指以女性為主要目標受眾、傳播與女性有關的新聞和信息的傳播媒介。女性媒介的內容大致可分為兩類：一是以情感故事、美容時尚和主婦廚房等“軟性內容”為主；二是以女性本體需求為立足點，以反映女性主體意識存在和發展為重要宗旨，以緊密圍繞女性日常生活經驗為主。[1]改革開放以來，隨著我國社會轉型及數字傳播技術的發展，女性媒介獲得了長足發展並成為中國媒介市場的一個亮點。同時，女性媒介的結構發生了深刻變化，主要表現為女性媒介的種類增多、女性媒介開始麵向市場、女性新媒介出現，以及傳統女性媒介隨著社會發展和技術進步而進行的轉變。女性報刊、女性電視、女性新媒體[2]等，都是新形勢下女性媒介種類豐富的表現。自1984年《中國婦女報》創辦以來，女性媒介已發展為種類豐富、層次多樣的媒介格局。
目前，女性媒介的格局大致如下：女性報紙主要有兩類，分別是以《中國婦女報》為代表的婦聯機關報和以《新女報》《今日女報》為代表的市場化特征明顯的女性報紙。女性期刊包括20世紀80年代婦聯主辦的、後向市場化轉型的期刊，以及以白領女性為目標受眾的時尚女性雜誌。女性電視的出現得益於1995年在北京召開的第四次世界婦女大會。由於向社會宣傳婦女的迫切需要，一批女性電視欄目誕生，但隨後大多被停播。隨著媒介市場競爭和市場細分化發展，女性電視成為媒介競爭的突破口，女性電視頻道和女性電視欄目相繼出現。女性新媒介包括女性網站、博客、微博。新媒介以其表達的低門檻和傳播的自主性，釋放了女性表達的熱情，利用新媒介的女性越來越多，這在中國互聯網信息中心（CNNIC）曆次網絡發展狀況調查中有充分表現。同時，婦聯在政府信息化的過程中開始建立官方網站。女性博客和微博是數字化傳播技術進一步發展的產物，是女性利用自媒體進行的傳播，給女性帶來了別樣的媒介體驗。
中國的女性媒介從來沒有像今天這樣豐富和活躍，它預示著女性表達空間的擴大和女性話語的顯現。但是，女性媒介也麵臨著困惑，包括女性媒介的功能定位、女性媒介的商業化和性別意識傳播之間的衝突、數字化技術和新媒介對女性媒介的影響等。因此，在新聞傳播業迅速發展的背景下，觀察女性媒介從單一到豐富的發展曆程，分析女性媒介的問題，兼顧女性媒介與女性話語之間的關係，探索女性媒介持續發展的路徑和方法，既是新聞傳播專門史的應有之義，又是女性媒介發展麵臨的現實問題。研究這些問題，對於女性媒介的持續發展及豐富學術界對該問題的認識，具有明顯而重要的現實和理論意義。
二、問題的界定
1.女性媒介
如前所述，女性媒介是指傳播與女性有關的新聞和信息、以女性為主要目標受眾的傳播媒介。從1984年《中國婦女報》創辦至今，新時期的女性媒介剛過“而立之年”。從改革開放到確立社會主義市場經濟體製以及女性新媒體的出現，女性媒介的發展種類豐富、層次多樣，包括女性報刊、女性廣播[3]、女性電視和女性網站。
2.新形勢
改革開放不僅解放了生產力，促進經濟快速增長及人們物質文化生活水平的提高，也在社會和文化層麵造成深刻影響，促成新的社會分層機製形成和大眾文化的發展，這為女性媒介的發展和轉型提供了社會基礎。
隨著新聞出版管理體製改革和社會主義市場經濟體製的確立，新聞傳媒開始麵向市場，尊重信息傳播規律，實現市場化運作並向專業化、集團化方向發展。新聞出版管理體製的改革和社會主義市場經濟體製的確立，為女性媒介的轉型和發展提供了現實動力。
新媒體傳播技術的發展為女性媒介提供了新的動力。自20世紀末始，互聯網以其便捷性、自主性、互動性等特征吸引了大量網民參與。從1994年到2015年年底，我國網絡媒介的發展速度之快、覆蓋麵之廣，在媒介發展史上前所未有：網民總數達到6.88億；網絡技術從Web1.0發展到2.0，公民參與網絡傳播變成現實；上網設備從台式機撥號上網到手機移動上網，網絡終端多元化，無線傳播成為現實。同時，新媒介吸引了大量女性網民。1997年10月，CNNIC發布第一次中國互聯網發展狀況調查統計報告，上網用戶數62萬，其中，女性占12.3%，約7.7萬女性網民；到2016年12月，在CNNIC發布的第39次調查統計報告中，網民總數為7.31億，女性網民比例為47.6%，約3.48億女性網民。女性媒介和新媒介的發展幾乎在同一時段內進行，二者如何實現融合發展，女性媒介如何借力新媒介，也是女性媒介麵臨的重要形勢之一。
3.女性媒介的轉型和發展
改革開放以來，我國開始從傳統社會向現代社會轉型。在經濟體製上從計劃經濟、商品經濟向社會主義市場經濟轉型，在文化結構上從傳統的主流文化和精英文化發展到主流文化、精英文化與大眾文化並存，在社會分層機製上，傳統以政治身份為主的分層標準轉變為以經濟和專業技能為劃分標準。社會轉型對女性媒介的產生、發展起著決定性作用。
女性媒介誕生於社會轉型中，並在新聞體製改革和媒介市場化的推進下發展。20世紀80年代創立的女性報刊，最初都承擔著宣傳婦聯工作的任務，但隨著改革的深化和社會轉型的加劇，它們均出現不同程度的改變：或創辦子刊接近市場，或轉變傳播內容和傳播方式實現轉型。
新世紀以來，女性網站、女性電視、女性博客、微博等媒介在市場競爭和技術推動下產生，其內容傳播能否滿足女性的信息需求，能否客觀反映女性的現實存在，能否承受市場競爭的壓力，是女性媒介麵臨的重要問題。
4.可持續發展
可持續發展是媒介麵臨的現實問題，沒有可持續發展理念的媒介不可能長久生存。企業可持續發展主張企業實現經濟發展和環境保護的良性循環，它認為企業發展的可持續性取決於環境和資源的可持續性。企業與媒介可持續發展的區別在於，前者追求經濟利益最大化，後者需平衡社會責任和經濟利益的關係，但二者均需實現自身與環境和資源之間的互動和持續發展。
女性媒介如何實現持續發展，目前尚未被學術界重視和討論。本研究對女性媒介可持續發展能力的內涵、影響因素及提升途徑進行初步探討，以期為女性媒介可持續發展的深入研究奠定基礎。
三、研究方法和理論依據
1.研究方法
一是理論與實際結合的方法。理論與實際相結合是學術研究的常用研究方法之一，它強調理論對實際的指導意義和實際對理論的發展功能。本研究主要采用新聞傳播理論、媒介細分理論和社會性別理論。
二是比較的方法。比較法通過觀察和分析找出比較對象的共同點和不同點，進而發現研究對象的發展規律。本研究對比了不同發展階段的女性媒介、中美女性電視、中西對時尚的認識、不同的女性電視欄目等內容。
三是內容分析法。內容分析法是一種對傳播內容進行客觀、係統和定量描述的研究方法，其實質是對傳播內容所含信息量及其變化的分析。本研究利用內容分析法分析市場化女性報紙和女性電視的傳播內容，以探究其社會性別意識的滲透情況。
四是實地調查法。實地調查法直接深入實際、直麵研究對象，調查正在發生、發展的社會事物和現象。它能收集到較真實、直觀、具體、生動的一手材料，以彌補其他研究方法之不足。對轉瞬即逝、不易進行文本分析的女性電視，本研究以實地調查法采訪了女性電視頻道總監，獲得關於女性媒介發展的一手資料。
2.理論依據
第一，媒介市場細分理論。市場細分概念是20世紀50年代由美國市場學家溫德提出的：市場從消費者需要出發，按照一定標準辨別具有不同欲望和需求的消費者群體，從而將某一市場劃分為若幹分市場，從中選擇一個或幾個分市場作為經營對象。其主要目的是評價各細分市場的經營價值，在對企業能在哪個細分市場獲得多少未來收益做出比較可靠的判斷的基礎上，選擇目標市場，確定營銷策略。[4]當媒介市場從以傳者為中心向以受眾為中心轉變後，媒介產品愈趨豐富，受眾需求愈趨個性化，這使媒介市場向細分化發展。運用市場細分理論，媒介按照受眾數量多少、購買力大小和購買意願強弱，將大眾細分為具有不同特征的受眾，再根據受眾特征確定媒介的目標市場。女性報紙在國家支持下最先創辦，但女性報紙的轉型、其他女性媒介的產生發展，均為媒介市場細分的產物。
第二，社會性別理論。社會性別理論源於社會學中的社會建構論。社會建構論認為，社會事實並非簡單的客觀存在，而是由社會、文化等因素的參與和作用而形成。社會性別理論反對生理性別和社會性別之間的必然聯係，認為性別不平等是社會曆史的產物和社會建構的結果。它以批判視角看待女性地位、角色和形象，以社會性別為中心來考察兩性的相對關係，並“論證了兩性社會性別形成主要是社會建構的結果，從而揭示了女性受壓迫的真正根源”。因此，其與本質主義性別觀截然不同。[5]
社會性別意識以社會建構論為基礎，剖析社會權力關係的構成及其對兩性社會位置的影響。因克服性別歧視的策略不同，導致女性主義內部形成自由主義女性主義、激進主義女性主義、馬克思主義女性主義、社會主義女性主義[6]和後現代女性主義[7]等不同流派。不同流派的觀點以不同視角、在不同層麵發現性別不平等的原因，並提出解決問題的思路和策略，在出發點和社會實踐方麵均有寶貴的價值。具體來看，每種理論都有自身特點和不足：自由主義女性主義從兩性天賦的平等理性出發，認為兩性不平等是後天形成的，這種不平等可通過教育和法律保障來實現。該觀點雖不觸及父權製，但其對兩性的認識、解決兩性不平等問題的主張具有重要的現實意義；激進主義女權主義雖不夠嚴謹，但其對生物性別和社會性別之間關係的認識，是解釋兩性問題的新視角；馬克思主義女性主義主張社會主義製度是解決女性所受的資本壓迫和家庭內父權壓迫的根本方法，主張從根本層麵解決兩性不平等問題，具有統領全局的特點，但其對傳統父權文化的社會滲透性關注不足；社會主義女性主義意識到這個問題，認為女性解放和兩性平等應同步進行，在消滅階級壓迫的同時，應從意識形態上顛覆父權社會；後現代女性主義空前關注話語對女性的影響，認為話語再生了權力，延續著兩性不平等，它觸及前人未重視的領域，關注話語對性別不平等的影響，但其構建女性話語的方法和手段帶有空想特征。上述主張從不同角度觀察兩性不平等，並提出解決問題的主張，雖不夠完善，但其價值不容忽視。它們是性別研究者用來觀察現實問題的窗口，是發展和完善社會性別理論的基礎。
女性主義關注不同層次的兩性不平等問題，充分展示出兩性平等是一個係統工程。女性媒介是建構女性話語的重要載體，是促進兩性平等的重要途徑之一。在社會轉型、媒介市場化、數字化發展的背景下，在借鑒不同流派女性主義觀點的基礎上，考察女性媒介的創立和發展、發展困境及應對之策，可為女性媒介的持續發展提供借鑒。
四、研究視角與框架
第一部分：總論部分，主要分析女性媒介的發展史和女性媒介麵臨的新形勢。
第二部分：分論部分，主要對女性報紙、女性期刊、女性電視和女性新媒體進行分析、論證。在此過程中，遵循先總後分、宏觀和微觀相結合的思路，總體分析和個案分析相結合，總結經驗和發現問題相結合。
第三部分：結論部分，以女性媒介可持續發展為目標，考察女性媒介的發展失衡。女性媒介需要在社會性別意識主流化的基礎上，立足於及時全麵地監測女性生存環境，建構女性媒介可持續發展的三維知識和能力係統。
五、研究特色與創新
第一，在前人研究的基礎上，盡可能探索解決問題的方法，增加學術研究的現實參考意義。目前，學術界對女性媒介的研究，多是對單類女性媒介或單一問題的探討。本研究不單純分析媒介中的女性形象，而是探討女性媒介的發展困境，探討女性媒介的傳播內容和女性形象之間的關係，並思考其成因。
第二，把女性媒介的產生和發展放在當代中國社會的大背景下，以理論結合實際的方法進行分析。女性媒介不是在真空中生存和發展，其發展與社會變遷密切相連，隻有從社會、經濟、文化和技術的變動中尋找其產生發展的動因，才能從根本上把握女性媒介發展的規律；隻有從媒介與社會的互動關係上看待女性媒介，才能全麵認識女性媒介在全部媒介中的定位和特色。
第三，立足於女性媒介的本質來探索女性媒介的發展。當代女性媒介出現在改革開放、媒介市場化、傳播數字化的背景下，反映女性存在、為女性發聲、維護女性權益、促進兩性平等。這要求傳播者需以受眾喜歡的方式、獲取不同層次受眾的認可為基礎，來重構兩性關係。新形勢下的女性媒介是以文化商品的形式在媒介市場上流通的，其是否受歡迎取決於其文化內核和商品形式。
第四，結合新媒介的發展，分析了Web1.0和Web2.0背景下，女性網絡媒體的發展，探討了網絡的女性話語對女性表達的影響，以及微博傳播的兩性議題對女性意識和女性表達的影響。
第五，分析了女性媒介的個體特征，梳理女性媒介的市場化發展過程，總結出女性媒介的轉型、突出特色、持續發展等宏觀認識。
[1] 劉利群、張敬婕、孫鶴雲編著：《中韓女性媒介比較研究》，4-5頁，北京，中國傳媒大學出版社，2011。
[2] 如無特殊說明，本文對微博的研究主要是對微博兩性議題的研究，而非針對女性開設的微博。這一方麵是因為微博的狀態化記錄和社交媒體特征，另一方麵是筆者通過調查發現微博議題的碎片化和微博對兩性議題的集中關注，使得本研究以微博兩性議題來分析其對女性表達的影響，比直接分析女性的微博更具有價值和意義。
[3] 作為一種新興的女性媒介，女性廣播變化迅速，但其發展並不成熟，需要時日對其繼續觀察、調研，因此本研究暫不包括女性廣播。
[4] 勵瑞雲、邵崇：《市場細分的理論研究》，載《社會科學戰線》，1985（3）。
[5] 本質主義性別觀以生物性別和二元對立的方法來決定兩性氣質及生存狀態，將公共領域和私人領域分別劃歸男性和女性，並伴隨著男性優強和女性劣弱的結論，這導致女性社會角色固化、女性地位附庸化。劉利群：《社會性別與媒介傳播》，25頁，北京，中國傳媒大學出版社，2004。
[6] 自由主義女性主義認為兩性的本性都是人和理性，兩性差別不是天生的，而是教育造成的。該理論主張製定中性法律以促進性別平等，憑借理性可實現性別平等，主張在資本主義製度內做教育和法律上的改革，不觸及父權製社會的基礎。激進主義女性主義認為生物學上的性具有政治力量，父權社會對女性的壓迫建立在生物性的基礎上，婦女解放需要進行生物革命，通過現代技術切斷性別和生育的聯係，使女性擺脫生育和養育的職能。馬克思主義女性主義認為，在父權製社會裏，女性的生育養育勞動被異化，男人剝削了女人生育養育的剩餘價值。資本主義與大男子主義相互支持，階級社會與父權社會密不可分。根本的社會改革就是使婦女所做的家務工作包括在社會生產領域內，隻有在社會主義製度下，才能結束“家庭內丈夫是資產階級，妻子代表無產階級”的局麵。社會主義女性主義認為，消滅階級壓迫和性別壓迫，除經濟基礎的變革之外，還需借助文化活動發展特殊的女性意識，改變整個社會關係結構。首先要取消公私領域區分；其次是再生產自由，給婦女再生產的權利，即生育或不生育的權利。上述女性主義流派，參見顧燕翎主編：《女性主義理論與流派》，台北，女書文化，1996。李銀河主編：《婦女：最漫長的革命》，北京，生活·讀書·新知三聯書店，1997。
[7] 後現代女性主義是西方國家進入後工業化社會後出現的一種思想流派，其內容具有強烈的顛覆性，它不僅要顛覆男權主義秩序，還要顛覆傳統女性主義存在的基礎。它在吸收和融合福柯的後現代主義思想的基礎上，以新的視角考察兩性問題，認為所有標榜普遍性和性別中立性的宏大理論都以男性為標準，忽視了女性的存在；它反對西方知識結構中根深蒂固的兩分主義，提出整合思維模式，包括為女性賦予價值的模式、反對二元提倡多元的模式；它在福柯的話語即權力理論基礎上，主張在婦女運動內部實行“模式轉換”，從關注事物到更加關注話語，因為話語即權力。後現代女性主義還借鑒福柯關於懲戒凝視的觀點以及標準化、正常化的思想，說明女**在社會的壓力之下，服從紀律和規範，自己製造出自己馴服的身體。後現代女性主義的抱負之一就是發明女性的話語，使得男人以男人的名義講話，女人以女人的名義講話。參見李銀河：《後現代女權主義思潮》，載《哲學研究》，1996（5）。