第一編
認識媒體
當今社會信息高度發達，尤其隨著網絡、手機等新型媒體的出現，改變了人們長期形成的生活習慣和思維方式，使人們對信息的依賴性越來越強；社會的高度商業化，又加劇了媒體的競爭，為了爭奪受眾的眼球， 媒體想方設法讓自己提供的信息更加煽情、刺激和醒目。因此，維護社會正常的輿論秩序，把握社會公眾議程的主動權成為政府社會公共管理的重要任務。本單元將對媒體的功能與需求、新聞的分類及特點、媒體的組織結構及運作模式、媒介權力的監督與製約幾個方麵進行梳理，力圖使讀者對新聞及媒體的本質有所認識，從而實現在媒體應對中按照新聞自身的規律參與社會公眾議程設置，把握輿論導向，使媒體成為黨和政府推動民主政治、建設和諧社會的工具。
第一章 媒體的功能與需求
生活中，無論打開紙質媒體還是電子媒體，隨處可見被誇大和渲染的傳聞、緋聞、醜聞、凶殺、暴力、血腥等內容，而人們似乎也樂於關注那些與自己可能毫不相幹的事情。媒體在公共事務領域中的橋梁作用越來越弱化，公眾常常陷入媒體製造出的真假難辨的信息海洋之中。那麽，如何與喜怒無常的媒體打交道呢？首先要從了解它的基本功能和需求開始，這也是政府（組織、企業）領導者應該具備的基本素質。
一、媒體的功能
從傳播學的角度來講，公眾所感知的世界不是真實的世界，是由媒體所虛擬的世界，傳播學稱之為“擬態”。媒體的任務就是收集、加工、整理、篩選信息，把這些信息編成新聞。公眾接受的信息大都是來自媒體。傳播媒體報道的每一條信息，匯集成輿論的氛圍，最後會衝擊和影響公眾，這就叫做塑造公眾價值觀，也是媒體的作用。
從傳統的意義上講，媒體具有三種功能：公眾服務功能、商業服務功能、議程設置功能。出自不同的功能需要，對媒體優劣的判斷角度和標準也有所不同。
1．公眾服務功能
傳統的新聞學認為，媒體的公眾服務功能要求其在新聞報道中應像郵遞員傳遞信件那樣遵循真實、客觀的原則。作為一條信息管道，媒體應忠實地傳遞那些對公眾來說重要的、有用的、相關的信息，滿足公眾的知情權。實現公眾服務功能的媒體報道應集知識性、教育性、娛樂性於一體。要達到這些要求，媒體必須做到選題上的重要性、紀實性、平衡性、真實性、全麵性和完整性。
2．商業服務功能
商業服務功能要求媒體在新聞報道中體現獨家性、爆炸性、恐怖性、醜聞化、緋聞化和第一時間報道。其結果是在具體的報道中，無論在事實上、選題上、標題製作、畫麵拍攝、敘述語言中都有高度的主觀性、選擇性，有自己的框架和放大的焦點。從而獲得煽情效果，贏得更多的收視率和發行量，獲得更多的廣告收益。
3．議程設置功能
人們每天思考什麽、從什麽角度思考、討論什麽、發表什麽言論，往往是媒體的報道所引起的。早上聽中央人民廣播電台的《中國之聲》，晚上看中央電視台的《新聞聯播》，睡覺前再看一眼《城市快報》。這些媒體刊播的內容限定了公眾思考和談論的話題。這就是媒體的“議程設置”。
今天的中國正處於一個媒體高度發展時期，我國擁有報紙2000多種，廣播、電視台站3000多個，期刊9000多種。在生存狀態與經濟利益的驅使之下，在白熱化的競爭中，媒體為了爭奪眼球，千方百計讓自己的新聞更加煽情、刺激、醒目，於是每天公眾都可以看到聞所未聞的消息。新聞變得越來越像娛樂演出，而受眾在不知不覺中遠離了公共事務領域，漂流在虛虛實實、真假難辨的信息海洋裏。
根據議程設置理論，人們傾向於了解新聞媒體關注的問題，並依據媒體對各種問題的重視程度，確立自己看待事物的優先順序。而媒體背後的利益集團、總編和記者編輯都有自己的廣告商定位、讀者定位以及他們個人的價值觀和意識形態。他們運用手中的媒體，表麵上在“代表”他人說話，而實際是借他人之口自我展現，通過議程設置和選擇信息源，去說服甚至強迫公眾去接受他們的意識形態和價值觀，把媒體和其背後利益集團的議程變成公眾議程，從而實現提高投資商、廣告商所需要的收視率、發行量、點擊率。這種媒體環境往往造成新聞信息失去了其應有的客觀性、公正性、忠實性，帶來一個令人悲哀的景象：猜測性新聞大量出現。我們一起分析下麵的案例。
縣廉政辦主任跳樓身亡
2004年8月1日，中國幾百家媒體轉載了這樣一條新聞——《縣廉政辦主任跳樓身亡》，一起回顧一下。
《新民周刊》2004年8月1日刊登消息：
本報江蘇今日上午電：7月31日中午，38歲的鹽城市射陽縣廉政辦公室主任、紀委常委王勇，縱身從射陽縣人民醫院的10樓跳下，當場身亡。王勇跳樓自殺引來各方說法（第一處無名無姓的新聞源）。
目擊者：跳樓前曾大喊大叫
一位目擊者（第二處無名無姓的新聞源）介紹，當天上午11時10分左右，他從醫院急診大樓旁經過時，聽到有人大叫，順著聲音，抬頭看見有個人站在急診大樓高層上。還沒等他注意，就見站在樓上的那人喊完後，縱身從窗台上跳下。隨後，醫護人員對其進行了搶救，終因傷重不治而亡。
記者趕到現場，王勇跳樓身亡處的血跡早已經被處理過了。公安人員在該院急診大樓的10樓發現了王勇的指紋和腳印，而無其他人員的，初步推斷他是自殺身亡。
市民（第三處無名無姓的新聞源）：可能（第一次推測）與經濟事件關聯。
到底是什麽原因讓這位年輕的官員選擇了不歸路？他跳樓身亡的背後是否有著鮮為人知的隱情？（第二次推測）王勇之死在縣城裏已經掀起不小的風波。當地群眾（第四處無名無姓的新聞源）表示，王勇之所以做出跳樓之舉，肯定（第三次推測）是工作上出現了問題，壓力大了而尋短見的。7月31日晚上8時左右，記者在人民醫院門口與路人（記者竟然公開承認在報道道聽途說的事情）聊起王勇之死，偶然遇到了與王勇認識了20多年的老鄉（第五處無名無姓的新聞源）。據他介紹，王勇平常出手很大方（沒有證據的第四次推測），今年4月份，有關方麵就已經派出調查組進行調查。一位調查組的政府官員（第六處無名無姓的新聞源）還向這位老鄉（而不是記者本人）透露，王勇可能（第五次推測）與一樁經濟事件有關聯。
警方：王勇因抑鬱自殺
為了弄清事實的真相，記者昨天專訪了射陽縣公安局相關人員。公安部門給出的最具說服力和可信度的認定是：王勇的死亡係患抑鬱症。據一位負責王勇自殺案調查的射陽刑警大隊人員介紹，通過他們的調查得知，王勇同誌患抑鬱症多年，並在其辦公室及家中發現其在醫院治療抑鬱症的大量處方、購藥單以及吃空的藥盒，同時發現大量剪輯的治療抑鬱症的資料和網上下載的文章，另有一些醫治抑鬱症醫生的通信號碼。公安機關調查分析認定，王勇的死亡確係患抑鬱病症，久治不愈，產生輕生念頭而跳樓自殺身亡。公安機關將王勇非正常死亡的調查結論向其親屬通報後，其親屬表示認可。
紀委：不存在違紀行為
在射陽縣紀委辦公室，一位專門負責該縣黨政機關幹部違紀事件調查的人員十分肯定地對記者說：“王勇同誌絕對不存在違紀行為。”他表示，在他工作這些年，從未收到過關於王勇違紀事件的投訴。記者在與該同誌談話中了解到，王勇原來是射陽縣紀委常委，做這一職務已經有好幾個年頭了。“我和他隻在工作上有聯係，但十幾年的接觸，我覺得他是一個清廉之人，他的工作沒有機會與經濟接觸，何來與經濟事件有關？”這位同誌說。
普通讀者僅看了這篇報道的前三段，會相信自殺者就是一個貪汙腐敗分子。但是，仔細分析這篇報道，就會發現，記者
在這600字裏對自殺者所有的指控來自6處匿名新聞源和5處推測，沒有一個有名有姓的權威信息源，更沒有一個證據。
媒體最重要的原則就是：第一要核實，第二要有真實的、有名有姓的新聞來源。讀這樣一篇匿名報道跟在聊天室裏看匿名網帖有何區別？
炒作自殺新聞是新聞倫理所不容的。但是，令人擔憂的是，中國多家都市報和晚報刊載了這篇報道，至少有486家網站轉載了這條劣質新聞。
後來，當發現這是一篇失實報道時，報社本應及時向死者家屬和讀者道歉，並發表更正，以體現新聞的真實性原則和滿足公眾知曉真情實況的權利。但是，這家報紙並沒有真誠地更正和向讀者道歉，而是刊登了一篇烏龍評論《“廉政官員之死”與真相發布》。
“廉政官員之死”與真相發布
本報評論員 伍裏川
最近，一位政府官員王勇的死掀起一陣波瀾。
官員自殺或官員神秘死亡已不是新聞了，能夠引起人們“興趣”的往往是這些官員的行政級別，或者是死的場所以及死時的身邊人。
這不是一種正常的心態，因為這種心態越來越多地受到對官員道德無意識懷疑邏輯的羈絆。對官員之死的性質判定越來越滑向主觀和個人好惡的先入為主：凡官員自殺，總不會離開“腐敗”；自殺官員級別越高，說明反“腐敗”成績越大，事件越轟動。
在王勇跳樓自殺後，各種傳言甚囂塵上，一度擾亂視聽。一位自稱為王勇老鄉的人公然表示，“王勇可能與一樁經濟事件有關”。
這種臆測性質的“危言”不僅僅代表了相當一部分人群的認識，這是一種知情權的扭曲。不隻是一般百姓，就連專家也在各種場合表現“抽象”的意識——“我的看法，對位高權重的官員自殺，不能混同於普通人的自殺，恐怕他們的自殺與整個社會反腐敗的‘大氣候’有關”。中國社會科學院社會學所研究員、中紀委特約研究員邵道生的這番話是其中重要的聲音。
專家的話適用於任何被定性為腐敗官員者的自殺事件。但是，專家往往忽視了這樣一種現實：在官員自殺定性之前尤其是官員道德定性之前，當事官員其實是不宜作為說明反腐敗強勢之標本的。但專家還是間接助長了“民間懷疑”的激烈、超前情緒。正是這些“成分”組合起集體無意識懷疑。
應當看到，籠罩在官員之死上的神秘色彩往往被人為地模糊也是官員之死遭到集體無意識懷疑的重要原因。
而王勇自殺真相得以及時公布，特別是公安部門“王勇之死是因患抑鬱病症”的認定，使得這一不幸事件的“不明氛圍”被改變。這說明，建立一種通暢的發布機製，用政府公開、公正、及時、澄明的聲音把官員之死的真實情況告知於眾非常關鍵。在江西上饒原市委書記餘小平自殺事件發生一年之後，“自殺報告”才姍姍來臨，從時效性、權威性上說，這隻能是一種敗筆。它提醒我們，必須致力解決“官員之死”真相發布機製上的一些弊端，如此，才能盡快與輿論實現“共鳴”。
王勇之死，某種意義上隻是“普通人之死”，他的官職之所以成為人們想象力發揮的“元素”，發人深思。
一位讀者對這篇文章在網上批評道：別小看“廉政官員”四個字，這可是很高明的編輯手段，從“廉政辦主任”過渡到“廉政官員”，似乎天衣無縫，讓讀者意會到原先的報道並未失實，其實完全是令人啼笑皆非的強詞奪理。
在當今信息快速、廣泛傳播的時代背景下，每一位信息發布者都有一份社會責任。拍照片的、發消息的人，如果隻是為了吸引眼球、賺取高額稿費就可以不顧事實真相，那就是主觀臆斷；一些圖片社和媒體，如果為了經濟效益、轟動效應就不加核實，那就是誤導公眾。這都是缺少起碼的職業道德和社會良知的表現。像這種將未經核實的道聽途說搶先發表，就是對假新聞的縱容，是利用假新聞製造轟動效應。它每傳播一次，對公眾的道德信仰都是一次嚴重的傷害。
當然，媒體的積極作用更應得到認可與保護。很多的醜陋現象、惡性事件也是在媒體的積極參與和深度跟蹤挖掘下，曝光在公眾麵前，促使其最終得以糾正和解決。2011年，發生在故宮博物院的“十重門”事件可能讓當事者終身刻骨銘心吧。我們回顧一下：
故宮博物院“十重門”事件
2011，北京故宮博物院成為社會的聚焦點，在短短的4個月時間裏，它經曆了大大小小的“十重門”，承受著來自政府、媒體、公眾的拷問。詳情如下：
1．失竊門：2011年5月8日，香港兩依藏博物館與故宮合作舉辦的《交融——兩依藏珍選粹展》中發生部分展品離奇失竊事件，在社會上轟動一時；
2．錯字門：故宮博物院贈送北京市公安局的錦旗上，赫然將“捍祖國強盛”錯寫成“撼祖國強盛”，這“捍”與“撼”的一字之差，其涵義可謂謬之千裏了；
3．會所門：故宮建福宮被改建成全球頂級富豪私人會所，令世人驚愕；
4．哥窯門：國家一級文物宋代哥窯代表作品青釉葵瓣口盤在進行無損分析測試時，發生了嚴重的文物損壞；
5．瞞報門：2011年8月，故宮又相繼曝出近年連續發生的4起珍貴文物人為損壞事件，而故宮卻秘而不宣；
6．屏風門：幾年前清宮舊藏木質屏風修複時被水浸泡而隱瞞不報；
7．拍賣門：私自拍賣5件北宋名人書劄；
8．封口門：內部人員勾結導遊私分門票，事情敗露後被知情者勒索10萬元封口費；
9．門票門：故宮午門外的端門一帶開設了多處展室，但展覽實際內容較少，而且票麵無稅務部門蓋章和公司財務章；
10．古籍門：故宮圖書館善本書庫部分圖書丟失，上報副院長陳麗華後，此事被壓了下來，而不讓追查。
以上10個案件中的8件（會所門、哥窯門、瞞報門、屏風門、拍賣門、封口門、門票門、古籍門）都是從網上網友的爆料開始，媒體紛紛跟進，然而故宮博物院負責人卻遲遲不肯予以正麵答複，始終保持沉默。2011年8月19日，在沉默了4個月之後，故宮博物院院長鄭欣淼終於接受了新華社記者的專訪，回應外界質疑。
記者在梳理了鄭欣淼院長的回應後發現，失竊門、錯字門和哥窯門三件事實得到正式承認。瞞報門被證明“部分屬實”，古籍門仍在積極清查，目前“尚無定論”。其餘五重門的真實性，未得到故宮方麵的承認。
“十重門”醜聞曝光後，故宮博物院秉承“打死也不說”的原則，麵對社會各方質疑，長期保持沉默，直到上級部門給予壓力，才千呼萬喚始出來，進行了公開道歉，但殊不知，此時已經讓故宮的公眾形象造成無可挽回的損失，也給黨和國家的形象造成不良的影響。
這個案例為我們帶來極其深刻的教訓：千萬不要等到事態惡化到無法控製、在輿論的重壓下，才出麵澄清。如果在一開始相關部門就把事實的真相公開透明地說出來，承認事實，檢討過失，就不會出現謠言四起的局麵。因此，隻有主動、及時、準確地公開信息，在公眾麵前開口說話，才能讓人們了解真相，才能避免猜疑和惡意炒作。
二、政府為什麽要和媒體打交道
1．媒體的影響無處不在
今天的中國正處在一個高度媒介化的社會裏，媒體的影響無處不在，無時不在，某種程度上決定著政府的形象、聲譽和人民對政府的信任程度。積極正麵的形象有利於政府施政方針的貫徹落實，有助於化解社會危機，建立穩定和諧的社會秩序；負麵的信息會造成公眾對政府的疑慮、不信任甚至是反對。很多社會危機的發生，更是與媒體有著密切的關係，不是媒體引發，就是被媒體放大，並且要消除危機也需要借助和利用媒體，媒體對社會生活的影響力無法替代。
2．新聞媒體是政治主張的傳播工具
新聞媒體在構
建和諧社會過程中具有其他載體不可替代的重要功能，是黨和政府重要的輿論工具。當今社會，新聞傳播無疑具有濃厚的政治色彩，新聞已經成了政治信息體係中的核心，甚至成為當下維持社會正常運轉的重要工具之一。不管是黨政領導、社會組織，抑或普通民眾，隻要把其信息放在新聞文本裏麵，新聞就不再隻是政治角色和其觀眾交流的平台，它已經成了上至國家元首，下到普通百姓了解和監督自己的利益是如何被公開反映的主要渠道，成為了解政府和政治的運轉、百姓的生活狀況以及各種社會問題的交流平台。處於這樣的時代，政府領導要習慣於走到媒體前，麵對社會和公眾，利用大眾傳媒傳遞自己的政治思想、施政方針，牢牢把握正確的輿論導向。
3．傳統主流媒體受到挑戰
有專家將中國目前存在的媒體劃分為3類，並形成與之相應的輿論場：
第一，傳統的主流媒體。以黨報為代表，它們所製造的輿論場體現的是黨和政府的議程，具有黨和政府的喉舌功能。
第二，新興的主流媒體。背後是新資本集團的支撐，它們製造的輿論場明顯地表現出資本的力量和全球化的議程，正在形成能夠引導輿論的一種新的政治權力。
第三，網絡媒體。這是最為複雜的輿論場，它們既發布傳統主流媒體和新主流媒體的聲音，也發布被這二者邊緣化人群的聲音，其中充斥著真與假、客觀與極端、理智與感性的博弈，有時難以分辨。
從3種輿論場的現實環境分析中可以看到，傳統主流媒體由於長期不遵從新聞規律，在新聞報道上觀念守舊，缺乏變革的生機，致使其公信度和權威性不斷遭到來自“新主流輿論場”和“網絡輿論場”的質疑和挑戰，它所製造的輿論場已經被新興的主流媒體和網絡媒體邊緣化。在某種程度上，黨和政府的聲音已經被弱化，輿論陣地正在萎縮。黨和政府要加強執政能力建設，麵臨的這種挑戰已經成為一道繞不開的必答題。
4．發言人製度影響新聞的“議程設置”
麵對今天高度商業化媒體和全球化媒體的環境， 政府通過設立新聞發言人製度來實現政策議程、媒體議程、公共議程的完美結合。換言之， 新聞發言人製度就是要依靠新聞發布來進行議程設置，使政府的政策和工作成為公眾樂於關注的焦點，使政府決策的權威性與新聞報道的影響力相結合，在公眾當中形成廣泛的、相關的討論議題，最終實現合力效應，這也是完善和提高政府執政能力的必要手段。
三、媒體的核心需求
社會上有一種看法，認為大部分媒體是來“找茬”和“添亂”的。一談起記者采訪，就會皺起眉頭。正像社會上流行的一句話：防火、防盜、防記者。這些顧慮往往會使一些政府部門、社會組織、企業在危急中寧可選擇沉默，或是用生硬的態度對待記者。即使是勉強地接受了采訪，也是套話連篇。這樣的反應說明人們還不了解媒體、不了解記者。俗話說，知己知彼，百戰不殆。要想提升和媒體打交道的能力，首要任務就是認識媒體，了解媒體的核心需求：
第一，媒體需要政府、組織或企業提供最佳、最快的資訊來源。“獵奇”心理是媒體不停地獲得新知識、新信息的動力。媒體一旦要獲取某件事的信息就會窮追不舍，不停提出各種問題。如果政府、組織、企業考慮到媒體的這一特征，就會給媒體提供最佳、最快的信息源。在了解了媒體需求後，可以為他們提供“量身定製”的信息。
第二，媒體需要政府、組織或企業的發言人公正、客觀、正確、敏捷、可以信賴。媒體一貫以為大眾提供客觀、公正的信息、滿足公眾的知情權為宗旨，所以對有意隱藏真相、歪曲事實的信息發布態度和行為表示不滿。而信任是公共關係的基礎。發言人及其團隊應該把與媒體建立信任、持久的關係作為重要的任務和目標。
第三，媒體商業化程度的提高，使得其背後的利益集團更加追逐經濟效益，這也加劇了媒體行業內部的競爭。媒體往往通過獲得“獨家新聞”以吸引受眾，擴大影響。他們需要掌握政府、組織、企業核心領導的行蹤、聯絡方式等。如果這些需求能夠得到滿足，可以刺激媒體獲取進一步信息的欲望。
第四，出於對本身職業的榮譽感和優越感，媒體記者需要得到政府、組織、企業足夠的尊重，這可以通過幾個方麵得以實現：定期與重要的媒體記者溝通交流；經常為媒體記者提供政府、組織、企業在其所感興趣方麵事情的最新進展；幫助媒體記者了解其所關心領域的現狀、趨勢及發展動態。
第五，隨時能夠安排合適的發言人接受訪問，滿足媒體需求。
四、充分了解記者
1．記者的功能及特點
關於記者的功能及特點，新聞界和學術界有著不同的答案。概括起來，應該包括以下幾個方麵：
◇記者為社會服務，伸張正義，曝光不公正的事情，要求政府向公眾負責，幫助處於危難時刻的國家和人民；
◇致力於追求真相，用平衡等方式展現事實；
◇代表公眾的利益；
◇是看管公眾利益的“警犬”；
◇永不滿足的好奇心；
◇追求出名和財富；
◇追求冒險。
2．如何與記者打交道
與記者打交道要牢記最重要的原則就是“誠”和“信”。國務院新聞辦公室新聞局編寫的《政府新聞發布工作手冊》中對新聞發言人與記者之間的關係作了很好的描繪：
新聞發言人與記者的關係圖
記者最喜歡的新聞發言人一般具有以下特征：
◇對問題迅速做出回答；
◇回答問題幹脆、利落，不繞彎子；
◇總是有新的觀點和角度；
◇掌握記者的選題方向；
◇熟悉記者的發稿程序；
◇理解記者所麵臨的壓力；
◇隨時可以取得聯係。
記者不喜歡的新聞發言人具有的特征：
◇不能夠遵守約定的時間；
◇不能兌現承諾，不守信用；
◇不回電話；
◇總是搪塞記者，不給記者有價值的新聞；
◇總是告訴記者“看我準備的稿子”；
◇提供不相幹的事實；
◇要求對記者的稿件進行審查。
要想和記者建立良好的互動關係，新聞發言人就要理解記者以下的特性：
◇出於工作的壓力，記者總希望第一個得到消息；
◇記者一般比較自信，通常認為自己的判斷是正確的；
◇由於個人的修養、水平及好惡，記者常常帶有偏見，他們喜歡把你的話放在他已設計好的框架內；
◇真相與娛樂是記者同時向你尋求的東西；
◇他們需要能夠抓住眼球的選題和事實；
◇記者樂於製造“轟動效應”。
針對記者的工作特點，發言人應盡量滿足他們的需求，比如給他們提供事件的最新發展、報道的新視角、事實與數據、新鮮的引語、好聲音、好畫麵、典型的人物、情緒、爭議和衝突等。
3．確認記者身份
在接受記者采訪前，新聞發言人應確認記者的身份。2005年3月1日起，我國《新聞記者證管理辦法》正式實施，並於2009年進行了修訂。2014年7月15日國家新聞出版廣電總局開始換發新版記者證，至2014年10月30日結束。
2014版新聞記者證長107毫米，寬77毫米，使用了20種防偽技術；新證采用深藍色封皮，封麵嵌有亮銀色中華人民共和國國徽和“新聞記者證”中英文字樣；年檢頁首次采用無色光譜彩色印刷技術，使用了攝影記者拍攝的五張經典攝影作品，展示祖國的大好河山；記者證信息頁照片下方首次使用了二維碼設計，使用智能手機掃描即可讀取記者的職務身份信息，核驗記者身份真偽。
（本章完）